У стартапа почти всегда ограничены и деньги, и время. Поэтому спор «нужен ли нам брендбук» лучше заменить другим вопросом: какие решения команда повторяет уже сейчас и где из-за отсутствия правил возникают ошибки? Иногда достаточно пяти страниц с логотипом, цветами и шрифтами. Иногда без полноценной системы маркетинг начинает собираться заново перед каждым запуском.
Когда большой документ действительно преждевременен
Если продукт меняется каждую неделю, аудитория ещё не определена, а единственный носитель — лендинг, фиксировать десятки правил рано. Они устареют раньше, чем команда успеет ими воспользоваться. На этом этапе полезнее вложиться в позиционирование, рабочий логотип и несколько шаблонов для ближайших задач.
Минимальный комплект может включать версии логотипа, палитру, шрифтовую иерархию, принцип изображений и макеты презентации, письма или социальных сетей. Такой подход подробнее разобран в статье о визуальном стиле стартапа. Он даёт порядок, но не превращает запуск в многомесячный проект.
Признаки, что гайдлайна уже недостаточно
Полноценный брендбук становится полезным, когда в коммуникации участвуют несколько людей: штатный маркетолог, дизайнер, агентство, отдел продаж, партнёры. Чем больше участников, тем дороже каждое неоднозначное решение. Один подрядчик делает презентацию строгой, другой оформляет рекламу ярко, третий использует случайный шрифт — и покупатель видит три разные компании.
Ещё один признак — появление нескольких продуктов или рынков. Команде нужно понимать, что остаётся неизменным, а что можно адаптировать. В документе тогда фиксируют не только визуальные параметры, но и архитектуру бренда, тон коммуникации, принципы работы с сообщениями и примеры на ключевых носителях.
Что включить в первую версию брендбука
Не стоит оценивать документ количеством страниц. Для стартапа важнее четыре рабочих блока:
- Короткая основа бренда: аудитория, позиционирование, характер и ключевое обещание.
- Визуальная система: логотип, цвета, типографика, графика и изображения.
- Правила речи: тон, допустимые формулировки, примеры заголовков и сообщений.
- Реальные шаблоны: сайт, презентация, коммерческое предложение, реклама или интерфейс — в зависимости от модели бизнеса.
Сравнить состав документа с фирменным стилем можно в материале «Брендбук и фирменный стиль: в чём разница».
Как не переплатить за правила, которыми никто не пользуется
Перед проектом соберите вопросы команды и типовые ошибки. Какие файлы чаще всего ищут? Где подрядчики отходят от стиля? Какие макеты создаются каждый месяц? Эти ситуации и должны определять структуру документа. Раздел про сувенирную продукцию не нужен, если компания не планирует её выпускать, а шаблон коммерческого предложения может окупиться уже в первую неделю.
После передачи проведите короткую встречу с командой и покажите, как применять правила. Брендбук, который просто лежит в облаке, не меняет работу. Хороший документ сокращает согласования и помогает новому исполнителю быстрее попасть в характер бренда — подробнее об этом рассказано в статье о работе с подрядчиками.
Если стартап уже вышел из стадии экспериментов и регулярно выпускает материалы, брендбук — не декоративная покупка, а инструмент управления. Посмотреть состав услуги и примеры можно на странице разработки брендбука и в портфолио Brand Bar.